Influencer marketing aneb když cílíš na mladé lidi, nastrč youtubera

Je to vlastně dost kontroverzní téma. Influencer marketing je u nás vlastně stále ještě v rozkvětu – pokud bereme to moderní pojetí toho pojmu, kdy influencer není jenom reklamní panák, který se nechá vyfotit s vaším produktem nebo v tričku s vaším logem, ale někdo, kdo s vaším brandem spolupracuje dlouhodobě a používá nová média, aby svým příznivcům tlumočil výhody vašich služeb a vašich produktů.

V rámci digitálního světa jde o marketingový nástroj, který dokáže být velmi efektivní. Podle některých zdrojů se dokáže v určitých odvětvích postarat až o 20-50 procent zákaznických rozhodnutí ke koupi. Jenže záleží skutečně na odvětví – a taky na formě podání kampaně. Jak již bylo řečeno, tenhle nástroj je velmi nový a jak už je v Česku zvykem, nové formy reklamních strategií si musí projít přes pár divokých let, kdy obchodníci nevědí, jak kampaň uchopit, jak ji ukočírovat a výsledek je pak trapné fiasko. Všichni víme, jak dopadlo Bubbleology.

Tak jak na to?

Z mé zkušenosti vyplývá, že existují dvě cílové skupiny, u nichž má influencer marketing velký potenciál. Jsou to ženy a děti. Proč? Protože právě tyto skupiny mají specifické modely chování: více inklinují k sdílení, informace se mezi nimi šíří virálním způsobem, přičemž jde jak o ty pozitivní poznatky a projevy spokojenosti, tak i ty negativní.

Zvláště u dětí potom platí, že inzerenti jednoduše zahlásí: „Aha, přiveďte mi dva tři youtubery, co teď nejvíce frčí a domluvíme se!“ Spokojeně si pak mnou ruce, protože mají za to, že získají pro svoji kampaň pár atraktivních mladých tváří, kterým není třeba bůhvíjak platit – často jim stačí strčit do ruky jen tašku produktů – a nechat je, ať natočí pár cool videí, čímž získají tisícovky nových zákazníků a zisky se jen pohrnou.

Teď asi budete čekat, že řeknu, jak jsou takoví inzerenti naivní. Ale nutno podotknout, že Bubbleology to zpočátku skutečně takto vycházelo. Nekritická popularita jejich hvězd (Fallenka, Shopaholic Nicol, Teri Blitzen) u jejich cílové skupiny spojená s manipulovatelností samotných protagonistů způsobila, že hvězda této značky vyletěla nahoru. Ale pak stačilo málo – pár videí natočených jinými influencery, kteří na online trhu úřadují – a bylo zemětřesení. Nyní se to Bubbleology snaží paradoxně řešit s pomocí více „dospělých“ osobností (Libor Bouček, David Gránský) a za pomocí více střízlivě pojatých kampaní. Ale nedůvěru, která je nyní zasetá u cílové skupiny, bude teď těžké odstranit.

Hlavním problémem inzerentů je, že svoji cílovou skupinu chápe jako příliš homogenní jednotku. Jinými slovy, jako stádo. Influencer marketingová kampaň by měla být pojata sofistikovaněji. Pojďme si vyjmenovat pár pouček. Jaké jsou kroky k úspěšné kampani tohoto druhu?¨

1. Pečlivý výzkum trhu. Zjistěte, co je vaše cílová skupina zač, jaké vyznává názory, jak tráví volný čas. Zjistěte, jaká je míra diverzity této skupiny, v kterých tématech se shodne a na co naopak existuje pluralita názorů. Výsledné závěry zanalyzujte. Netlačte zbytečně na pilu, neklaďte zbytečný důraz na jev, který považujete za v rámci skupiny obecně přijímaný – nedovolte, abyste tím podstatnou část celku odradili.

2. Výběr influencera – chovejte respekt k němu i k jeho práci. Vyberte člověka, který by doopravdy mohl být vaším klientem a do jehož online aktivit by se dala kampaň na vaši značku nenásilně nasadit. Mám tady jeden otřesný příklad – jedna parádivá youtuberka v tomto videu propagovala mazací sýr. Vysmály se jí i desetileté školačky.

3. Čtěte zákony. Pokud pracujete s nezletilými influencery, buďte si vědomi, co se dělat může a co ne. Pokud chcete po influencerovi, aby natočil video na Youtube jakkoli propagující vaší značku, musí být jasné, že jde o kampaň. Pořady obsahující umístění produktu musí být zřetelně označeny (viz § 53a odst. 3 novelizovaného zákona č. 231/2001 Sb.). To mnohé společnosti nevědí – a chtějí po influencerech, aby své kampaně koncipovali tak, jako že to není reklama, ale že jde o vyjádření jejich nadšené ničím a nikým neovlivněné přízně. To může být protizákonné.

4. Buďte kreativní. Přinášejte nové a neotřelé nápady, nebo naslouchejte influencerovi, který sám možná nějaké nápady vytvoří, tak, aby kampaň sedla jemu na míru. Mějte nad sebou nadhled, připusťte i nějakou kritiku nebo vtípek vůči vaší značce, sedne-li to do kampaně a bude-li to mít smysl.

5. Měřte úspěch své kampaně. Nejen po jejím skončení, ale i v průběhu. Reagujte promptně.

6. Vyvarujte se poškození dobrého jména jak vaší značky, tak i pověsti influencera. Nedopusťte, aby zpackaná kampaň pošlapala vás oba.